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    公立医院市场营销模式应该如何创建

    2018/12/18 17:16:39  

    管理学大师彼得·德鲁克曾说过,商业的惟一目的就是创造消费者。在今天这样一个产品丰富、收入提高的时代,顾客无疑具有重要的发言权,谁了解顾客,谁拥有顾客,谁留住顾客,谁就是最大的赢家。

    当前,大型公立医院作为一个特殊的社会服务机构,随着我国社会主义市场经济体制的建立,医疗市场从过去的"卖方市场"转向"买方市场",垄断被逐渐打破,竞争愈演愈烈。上海医略品牌营销策划提醒大型公立医院要想在竞争中获得一席之地,办政府满意、百姓受益的发展型公立医院,就必须导入市场营销管理理念,通过与患者建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系,使各方相得益彰。因此,借鉴国外医院的市场营销经验,结合我国国情和卫生资源现状,建立有中国特色的中国医院市场营销模式,也是医院提高市场竞争力,达到可持续发展的必然选择。




    (一) 我国医院市场营销现状和现实意义

    与中国近20年来企业界的市场营销管理的发展相反,作为中国开放最晚的行业之一医疗服务业长期以来一直没有把市场营销作为医院管理的一个重要组成部分。营销管理也没有被要求成为医院管理者必备的知识和技能。市场营销知识和技能的缺乏使大部分医院提供的医疗服务产品千篇一律,不能真正满足越来越多样化的病人需求。结果是一方面造成了医院的资源不能被充分的利用,另一方面使一部分病人得不到想要的医疗服务。

    它表现在这样一种定位上。医疗卫生事业是政府实行一定福利政策的社会公益事业,这是我国卫生事业的基本性质;谡庵炙嘉,在相当长的一段时间,无论是政府、卫生行政部门还是医疗机构都对其服务的商品性和市场化认识不足,甚至不敢大胆承认医疗服务是商品,同时也否认医疗市场的存在,在这种情况下,医疗服务更多地被认为是一种公共福利,而不是可以买卖的"产品",自然也就谈不上市场营销,可以说,在上个世纪(哪怕是90年代末期)国内的医院基本上没有市场营销的意识,即使有一些诸如广告、传播、服务措施优质化与多样化的操作,也很难说得上是系统的营销运作。

    医院卷入竞争是必然的。为应对竞争,医院需要引入基于营销理念的管理体系,并通过确定目标用户、研究目标人群的需求、整合营销活动、通过满足客户的需求而使组织获得利润。因此,当前医院引入市场营销的现实意义在于:一是有助于树立品牌形象,提高竞争能力。在市场经济条件下,医院要在市场竞争中站稳脚跟,其所开展一切工作的出发点就是如何更好地为就医顾客服务,我们所说的"以病人为中心"正是体现了市场营销中"营销从顾客出发"的理念。通过导入市场营销,医院将逐步从计划经济体制下形成的比较僵化的管理模式中脱离出来,按照现代企业的经营理念进行运营,并能从各方面完善和修正自己,从而有助于在社会树立起良好的品牌形象赢得就医顾客的信赖,吸引更多的就医顾客,提升自己的竞争能力。

    二是有助于促进医院的改革与发展,满足人民群众对医疗保健服务的需要。公立医院的社会属性,决定了其改革的目标是达到以比较低廉的费用提供比较优质的医疗保健服务,充分发挥医院的最佳服务效能,满足广大人民群众对医疗保健服务的多层次要求。大型公立医院引入市场营销,其实质是一个适应市场的过程,医院的管理将完全按照市场营销的有关理论进行策划、经营,根据就医顾客的需求的特征提供优良的全方位医疗保健服务,体现了全心全意为就医顾客服务的思想,这与医院深化改革的目标是一致的。因此,客观上必然会促进医院的改革与发展,同时也体现了社会主义医疗事业的公益性质。

    三是有助于培养一支优秀的员工队伍。医院引入市场营销的目的就是让就医顾客满意,通过提供优质的服务赢得就医顾客及家属的信赖,赢得医疗市场份额,从而保证医院的健康发展。而要让就医顾客满意,就要求我们要建立一支优秀的员工队伍,使每个员工都规范自己的行为,真正做到医德高尚、医术精湛、服务艺术。四是有助于形成良好的社会人文环境。医院引入市场营销,一切工作的出发点和落脚点就是为就医顾客服务,使其得到生理上的治疗和心理上的关怀,使其感受到社会的温暖、生活的意义,感受到人间自有真情在。同时市场经济又是法治经济、信用经济,营销也要同时重视;ど肪晨悸窍颜吆蜕缁岬某ぴ独,因此,医院引入市场营销有利于营造一个良好的社会人文环境。



    (二)大型公立医院市场营销战略研究分析

    我国的大型公立医院大多居于省会所在地或较大城市,交通便利、通讯发达。医院具有学术领先和技术优势、有强大的重点学科与新兴学科的培养优势,品牌效应市场辐射的运作力度大,这些自身的特点和优势,确定其在区域内医、教、研中心地位。本文所研究的郑州市中医院不论在所处的地理位置、医院的规模、专科的优势、人才的拥有,还是社会知名度、群众的认可度上都具有很强代表性。

    大型公立医院顾客群分析

    大型公立医院就诊的顾客群非常广泛。医院接诊患者的地理分布于省会及省内各地市,部分来自临省。从经费来源看省市区三级医保、新农合、商业保险及自费患者占多数,还有少量刚刚开始的城镇居民医疗保险患者。

    大型公立医院的竞争分析

    大型公立医院面临着医疗市场占有率竞争的压力,面临着飞速发展的医疗技术竞争压力,面临着医疗改革的巨大压力。尤其是我国加入WTO以后,医疗行业进一步放开,大型公立医院并不是只有同行即其他医院一个类型的市场竞争对手,而是有其他医院、各式药店及民营医疗机构的强大竞争对手。我们在经营医院时,必须对医院的竞争态势有一个清醒的认识。

    大型公立医院SWOT分析

    对营销环境的分析实质上是对医院营销机会与威胁的分析。营销环境为所有的竞争者提供均等的机会,公立医院如何利用营销环境和及时抓住机会,避免环境威胁或把环境威胁转化为新的营销机会是营销决策的关键。分析的工具之一是SWOT分析,即优势(Stength)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Treant)分析。

    医院优势分析

    医院优势是指在一定的区域内或者是在一定的竞争市场范围内,大型公立医院与竞争对手相比较,在很多方面有其他医院不可相比不可模仿的独特能力。医院优势的形成,有许多主客观方面的原因,从客观方面来讲,如地理位置、管理体制、行政隶属关系等。从主观方面来讲,有人员素质、技术水平、服务质量以及管理能力等。

    我国的医院是以政府的公立医院为主体的,以非营利性医院为主,与其竞争对手相比,它的优势突出地表现为:享受同级政府给予的财政补助,享受相应的税收优惠政策等国家宏观政策的支助与扶持;医院的规模都比较大,基础设施建设、医疗设备配置与就医环境都比较好,一般都是当地医疗、科研、预防、保健和康复的中心,无论从哪一个角度讲,在当地都有其绝对优势;集聚了一大批优秀的高素质人才,在社会上有着很高的知名度,其无形资产具有很大的价值。

    医院劣势分析

    由于长期以来受计划经济体制的影响,医院产权制度不清晰,国家与医院员工责权利不明确;医院管理体制僵化,类似行政事业单位的"痕迹"过重,未能成为一个真正的法人实体进人市场参与竞争;政府行政部门对医院干预过多,医院的自主权不落实,医院的适应市场过程自然也就举步维艰;医院人事分配制度改革进展缓慢,人才外流现象严重;医院行政部门和后勤保障部门机构和人员均十分庞大,医院的运行成本相当高,这些都是公立医院的劣势,如不锐意创新、加大改革的力度,将会直接影响到医院的生存与发展。

    医院市场机会分析

    由于大型公立医院都是非营利性的,定位就是为广大人民群众提供最基本的医疗卫生服务,这就保证了大型公立医院具有其他性质的医院不可比拟的病人资源,加上长期以来大型公立医院在群众中所形成的良好形象,凭借其技术实力去占领医疗市场的高新技术领域,是有着很大的空间和机会的。国家有关的政策也明确规定,政府举办的非营利性医疗机构也可以提供少量的非基本医疗服务,事实上,这一规定也为大型公立医院进一步拓展市场提供了机会。

    经过对医院的优势、劣势、机会与威胁的分析,我们发现,不管哪种类型的医院,都有其自身独特的优势,也有其劣势,同时在市场的竞争中充满了机会,也时时有来自不同方面的威胁。作为大型公立医院,要参与医疗市场的竞争,有这些方方面面的制约都是很正常的,作为医院的管理者,必须正确认识医院的优势、劣势、机会和威胁,并且要做到发挥优势,克服劣势,利用机会,化解威胁,这样才能找到医院发展的空间和成长的机会,并在激烈的医疗市场竞争中保持竞争优势。根据对大型公立医院的S W O T分析,结合我国加入WTO和深化医药卫生体制改革的客观形势,我们提出如下的对策:一是要不断推进体制创新;二是要建立有效的竞争与激励机制;三是要提高医院整体运作效率;四是要注重创建服务品牌;五是要用好用活政策。

    (三)大型公立医院的品牌发展战略步骤

    目前市场竞争转化为品牌竞争,从根本上讲,品牌就是财富所有权的象征。作为品牌,就医院而言,第一个"口"就是医院提供的服务要符合目标人群,也就是患者的胃口,即需要和需求;第二个"口"就是要能掌控就诊的人口,即就诊人数的多少以及与医院亲合力的大小。我们判定一个医院的大小,从某种意义上讲,就是看他的门诊量,但如果患者把你的医院当成了自由市场,随进随出,看看而已,那么,再大的门诊量又有何意义呢?;第三个"口"就是要树立良好的社会口碑,即社会信任度,开创医疗精品服务的窗口。医院的"品牌"应该有以下四种含义:一是有足够的知名度;二是有相当高的信任度;三是有不可轻易被毁灭的巨大的再生能力;四是有人群的亲合力。

    建立医院品牌,在公众中进行品牌推广,对于提高医院的核心竞争力具有重要的意义。

    大型公立医院营销创新。市场营销过程管理(marketing process)通常包括分析市场机会、研究和选择目标市场、设计营销战略、制定营销计划、组织执行与控制五个阶段。大型公立医院要以专业化、特色化,整合社会资源、加长短板、壮大医院规模;要以市场细分、专业细化为切入点,挖掘内部优势品牌广告互动抢占市;要以人为本,多途径、多渠道转变服务观念提升经营理念。从而获得更大的市场份额。在做营销时要有战略观点,要进行目标、手段、资源的考虑,做营销时确定我们的目标是什么,然后分配我们的资源以及我们用什么手段来实现我们的目标。

    制定营销计划。营销计划的核心就是营销组合工具的有效应用,主要有4Ps和4Cs。

    医院的4Ps。 ①产品(Product):服务。服务范围很广,并有所侧重。比如"微笑活动"、"家庭病床"等。②地点(Place):包括医院为使病人能接近和得到其服务而进行的各种活动。比如;对行动不便的患者设置家庭病床,由医院社区医生管理,安排医生护士上门诊治;设置社区医疗服务点,为那些平时没时间看病的患者诊治;定时到幼儿园、机关对他们进行便民体检。③促销(Promotion):包括医院将其服务类型或技术告知患者并说服其来院诊治而进行的各种活动。对医院来说就是义诊和患者出院后的随访后医院管理,以及一些提升患者价值的活动,比如"医患心连心"。④价格(Price):我们的诊治价格是物价局制定的(不是市场价,也无权定价)。但不同的诊疗方法有不同的价格。我们可以通过病人选择不同的服务方式,而合法进行不同的收费。另外对于权利(Power)和公共关系(Public relation)都应用的很好,因为上级单位是国家"211"工程所属高校,还有香港华侨的各种支持,通过这些关系,可以获得很多有利于医院发展的声誉。

    医院的4Cs. 我们的顾客就是需要医疗帮助的人们,包括病人和因各种需要医疗的体检者或其他。①顾客问题解决(Customer solution):在医院就是通过我们精益求精的医疗技术帮助有医疗需要的人们解决问题,通俗一点就是治好病、解除心理的担忧。 ②顾客的成本(Cost to the customer):病人就诊所需的花费,医护人员技术高,信誉好,价钱合理,自然顾客多。③便利(Convenience):看病或就诊时的方便、快捷程度。主要是指容易找到合适的专家,挂号、拿药快。④沟通(Communication)):在医院的顾客大部分是病人,他们不仅仅是来看病,也希望与医务人员进行交流和沟通,获得战胜疾病的信心。这个就像美国快递公司对送邮件快递的邮差的服务态度进行调查时,结果出人意料:大部分顾客都希望能跟邮递员聊聊天!一个收信人都如此,何况有病的人!

    可见,必然会在社会竞争中获胜的医院必将是那些既可以经济方便地满足病人(客户)的需要,同时又能和病人(顾客)保持有效沟通的医院。这里关键点是维系老病号以及处理病人抱怨等如何进行有效的医护关系管理问题。很明显,忠诚比满意更有价值,使满意度达到最大,从而提高病人(顾客)的忠诚度。既能够让老病号忠诚这家医院,又能及时有效地化解医疗纠纷,医院的经营必定是成功的

    营销过程的最后一个环节是组织营销资源及执行和控制营销计划。医院的产品是医疗服务,因此由医务科、护理部进行具体战术的布置和落实,在每个医疗业务部门执行,同时接受下级部门和病人的反馈。医务科和纪检部门对治疗后的病人进行随访和医德医风检查,对各种不良操作和影响医院形象的不正之风进行及时、有效地纠正,把医院的所有精力放在实现我们的目标上来。同时,通过财务统计对经济收入做好统计并报管理层,能够让管理层及时分析原因,修正或改变策略。

    综上所述,只有医院、职能部门和业务部门三者在计划营销过程中的一体化,即服务意识贯穿上下,才能"一切以病人为中心",才能争得患者,使医院有更好收益,实现可持续发展。
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